你其实不懂广告学-第4章
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越嗟男乃加刖性诖匆夂涂头希佣�4A会员单位的广告质量有保障。
由于4A对会员单位的高要求，使4A在发展中形成了良性循环：企业品质有保障，市场份额则会扩展，而后者会再度反哺前者，最终使广告市场的份额越来越多地集中到4A手中，而这也使4A成了业界众多公司努力加入的目标。
在我国，随着4A广告公司的不断涌入，本土企业在广告的选择上有了更宽广的视野，但对于本土广告企业而言，4A公司雄厚的实力及多年完善的行业准则，都给本土广告公司带来了新挑战。
AIDA：广告里的潜规律
从业界学者的研究结果来看，广告对购买行为的促进过程可分为四个步骤：吸引注意、引发兴趣、促进购买欲望、达成购买行动，即Attention、Interest、Desire、Action。
所以，我们可以看到在广告的播放中，也会针对这一系列步骤做出暗示。比如某品牌洗衣粉的广告，在短短几十秒的广告中为我们展现了以下画面：宝宝吃完鸡翅油乎乎的小手蹭在了妈妈的衣服上（对于许多家长而言，这种类似的经历可不会没见过、碰到过），自然，这就吸引了消费者的注意。
发生问题之后需要解决问题，带着两个手印走在大街上，这可是件尴尬的事情，除非你是行为艺术者。所以，当观看广告的消费者兴趣越来越浓想要探究答案时，洗衣粉就呼之欲出了。
当洗涤过的衣服洁白如新地展现在所有人面前时，消费者的购买欲望在无形中已然被促进，而广告语的恰当表述则在为最后一个目标——达成购买暗中发力。
中医讲究对患者要望、闻、问、切，广告要达成促进销售的终极目标，也要从这四个方面来进行努力。引起兴趣的方式有很多，可以表现在吸引顾客注意力，也可以主动出击，例如增加客户体验等，只要顾客的目光能在产品上有所停留，吸引注意的目的就已经达到。
而在广告中介绍产品，一定要讲究技巧，几十秒的广告时间，容不得广告主长篇大论。所以，用关键词将产品特性突出即可，只要这些关键词切中了消费者的兴趣，就可以达到引发兴趣的目的。这就好比中医中听取患者对病情的介绍一样，要通过对顾客需求的研究，在广告中以短小精悍的关键词吸引目标消费者的兴趣，使双方能有情感或心灵上的互动。例如文中提到的洗衣粉广告，就是以提问的方式，使观看广告的消费者情感和思维不知不觉跟着广告前行。
但是，要达到促进购买欲望，仅靠前两条还不够，还要有针对性地对广告中所出现的难题进行解决。在看到洗衣粉的良好效果之后，感兴趣的广告观看者对洗衣粉的洗涤效果产生占有欲望，这才是广告在此环节要达成的目的。
当然，仅有购买欲望还不够，广告还需要再加一把劲，让浏览者最终达成购买的行动。例如，有些广告在最后会提醒消费者，现在购买将有价格上的优惠或获得更多实物赠品等，这也是促进购买行为的一种方式。
所有的广告都是为了最终的销售而做的铺垫，所以，通过AIDA这四个步骤，广告在无形中向消费者传递了这样的信息，达到了最终促使购买行为产生的目的。
商标：熟识促进购买
知识产权的发展使厂商愈来愈重视其背后的潜在价值，而商标，则是知识产权最常见的一种，因此商标也越来越受到商家的重视。通用的说法是，商标是生产者为商品提供的标识，多采用文字、图形等要素构成，是现代经济发展的产物。
从商标的知名等级来看，可以分为一般商标、名牌商标、驰名商标等。如果按照用途来分类，商标可分为营业商标、证明商标、等级商标等，而不同种类的商标含义及用途也不尽相同，最常见的为营业商标，它多展现在企业所在地的显要位置，并在产品外包装上有所体现。此外，还有用于广告宣传的广告商标，这在各种广告表现形式上也均有所展现，例如代表产品的图形等。
在我国古代，挂在店外的招牌也充当着广告宣传的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到经营者珍爱和传承的同时，其背后的广告效应也随之出现。
在我国有史料记载的一则商标出现于北宋时期的印刷广告中，可以看到广告的中间是白兔抱杵捣药的图案，分列左右的是8个字：认门前白兔儿为记。图案上方雕刻着“济南刘家工夫针线”，下面则说明商品、质量、销售办法等。
在这则广告中，门前白兔儿标记可以看做是产品的商标，不过，出现在古代店铺门前的更多是幌子和招牌，它们在一定程度上承担了商标的作用。招牌和幌子早在唐朝就有过记载，古诗中的“高高酒旗悬江口”、“水村山郭酒旗风”等，都描述的是当时的招牌和幌子。《清明上河图》里，仅汴梁东门附近的十字路口，各种招牌就有30余处，且形态各异，可见商家对形成自家标识特色的认知。
由此可见，自古以来，商标就承担着区别商品和服务的作用，其最本质的功能和来源，就是辨别品牌和消费类别。在现代社会中，同类商品成千上万，人们如何区别呢？消费者在购买产品时，本能的反应就是寻找商标标识来判断生产者的信誉。因此，商标在一定程度上反映了生产者的基本情况和在消费者心目中的地位，而反过来，它又促进着商家提升其隐形价值。
经过反复消费某一品牌的产品或服务，消费者心目中就会对这一品牌形成一种信任感，加上商标的暗示作用，企业的无形资产就会得以提升。而一旦消费者感觉受到欺骗，这种无形资产将快速流失。
在2011年的“3·15”晚会上，一系列产品被相继曝光，中国最大的肉类生产企业“双汇”也在其中。受这个消息的影响，“双汇”的商誉一落千丈，仅仅5个交易日，股票市值就缩水了170亿元人民币，损失之大可想而知。
有可靠的产品质量作为后盾，商标的声名远播会让人知道产品有多么精彩，从而不断升值企业的商誉，商标也会变得无人不知。商标虽然不是商品或服务的直接表现形式，但它具有吸引消费者继续认牌购买或享受服务的功能。因此，在广告的世界里，有明显标志意义的商标，是广告不可或缺的组成部分，也是企业需要不断保护的隐形资产。
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悬念广告：真相在明天
喜欢听评书的朋友们都有这样的感叹：刚刚讲到紧要关头，却不得不面对“下回分解”。事实上，在广告的世界里，这种故设悬念的手法也常常被使用。
将广告信息分批刊出，通过系列广告讲述一个完整故事，这就是悬念广告。而随着系列广告的发展，信息逐渐得到完善，由粗至细的讲述也开始血肉丰满。
设置悬念本来是文学作品中的常用手法，运用到广告中后发现，一样具有好的效果，可以使读者对接下来发生的事情牵肠挂肚，当答案揭晓时，消费者会恍然大悟。这样的创意，是要达到吸引消费者注意力的目的。
新中国成立前，有一家上海的剧院想请梅兰芳演出，当时的梅兰芳虽然红遍北京，可上海人对他却是知之甚少。怎么样才能让上海人知道他的大名并来观看演出呢？剧院登出的广告可谓煞费苦心，堪称悬念广告的典范。
第一天，报纸上只写了梅兰芳的名字，其他只字不提。斗大的“梅兰芳”三个字刊在报纸上，读者莫不心生疑惑，很快，这个名字就成了关注的焦点。达成目的之后，第二天的报纸上才开始介绍梅兰芳的生平，这时人们才知道，答案原来如此。
改革开放以后，随着广告事业的发展，悬念广告也常常出现在我们的视线里。比如1993年时，联想集团就巧妙地用了一则悬念广告，达到了推广目的。第一天，报纸上只刊出了八个字：明天将会发生什么？这个问题大而泛，很快就引发了人们的讨论和思考。第二天，同样的地方又出现了这样一行字：汉字时代开始了。到第三天和第四天，报纸上出现“产品和让利活动开始推出”。
在准备悬念广告的时候，一定要注意几点要诀：
首先，内容一定要让人感兴趣，这样才会引起关注。现代社会的信息量相当丰富，大部分信息无法到达希望传送的目的地，因此，传播内容要选择与当时社会或目标消费者心理契合度高的话题。
其次，情节设定要曲折，这样才能引发读者猜想，如果没有恰到好处的悬念，就像一个失败的评书故事，必然不能引听众去追踪。
除了这两点，在运用悬念广告的时候，还要注意将故事的节点，即悬念设置在恰当的地方，这样才能引发读者的兴趣。而且在时间的把握上要注意火候，不能吊读者胃口时间太长，也能太过着急而达不到设置悬念的效果。
由于悬念广告的良好效果，它的表现形式受到了许多广告人的喜爱。1967年的台湾，就曾刊出一例典型的悬念广告。
第一天，刊出的报纸上画着一个地球仪上的欧洲部分，再画了一架飞机，两边用一根线牵起来，告诉读者：有朋自远方来，且她带了很多礼物送给你们，请看明日本报。
不少读者看到广告后，第一直觉是有新产品上市且是进口产品，但是是哪种商品却不得而知。第二天，同样的位置上又刊出广告，说要给远方的朋友赠送10万份见面礼，先到先送，送完为止。如此一来，虽然不知道这种商品是什么，但不少看到广告的读者还是纷纷寄出申请。在这则广告刊出40多天以后，产品正式上市销售。而此前致函索取礼物的读者，也纷纷收到了回信。
这时大家才知道，原来“新朋友”是一种能够调节人类神经系统和消除疲劳的药品，而在这40余天的时间内，这个“远方来的朋友�
