经销商管理-第13章

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　　d）　体现专业：具体做这个促销的时候要用到那些技巧　
　　e）　说明原由：在讲述每一个促销计划的时候要突出分析促销的设计思路和目的——为什么要做这个促销？做这个促销能给经销商带来什么好处？　
　　f）　突出主线：　各个促销环节之间一定要有递进关系、互为因果、一浪高过一浪。　
　　示例：（篇幅有限、此处不做双向沟通，诱导式询问的技巧演示、仅作厂方人员的单向叙述）　
　　某成熟品牌小包装碳酸饮料（适合士多店销售）在县级市场新市场开发计划：　
　　张老板，4月1号您进货500件，接下来我们公司会配合您做一系列上市推动促销。　
　　咱们这次推的是500毫升塑料瓶汽水、主流销售渠道在零售店，　这个牌子在当地已经有一定知名度；、从批发入手阻力不会太大，而且起量快，能迅速把您的首批进货卖进批发商库房　、为后续整体起量打基础（先分析促销的设计思路——为什么做这个促销）　
　　第一波厂家会支持您先做批市促销，在淮北批发、小西北市场两大市内批发市场作批发铺货、提前我会先下去给每一个二批发喜函，喜函大致内容是着“恭喜各位店主、您的某某饮料来了，即日起某某饮料与当地客户张老板喜结连理——张老板成为本厂的经销商，为庆祝此次合作成功，举办促销活动，4月5号到4月15号，进货5箱者，送一把太阳伞，落款会写你张老板的大名、地址、电话，还有我（业代）自己的手机作为咨询电话”。（促销计划描述精确到细节、注意监控、所谓咨询电话其实是个投诉电话）　
　　4月5号厂里派1辆带车身广告的伊维克厂车，和3名业务人员来，到时候您再出3个业代，和一辆车，（经销商要出的支持资源、丑话在前）　
　　4月5、6号也就是活动的头两天，咱们两辆车6个人，一起执行铺货，中间11天您自己铺，最后两天（14、15号）厂车会再来支援您一起进行批发铺货，赠品由公司出，每一　个批发户我们还会布置一个条幅、三张海报、一个吊旗，这些东西样品我都带来了，还有我们在另一个市场作铺货布置过的批发户门店照片（促销计划描述精确到细节、展示实物样品喜函、条幅、海报、赠品、照片）　
　　目标是在十天之内，把我们的产品在批发的铺货率做到80％，出货量达到450件、基本上将您的第一批进货量消化掉。而且让当地每一个批发商都知道你的大名、知道您在和我们公司合作——这样也可以帮您建立网络、促进你以后的出货、增加打电话要货的订单。（强调给经销商带来的利益）　
　　第一波促销把批发商的铺货做起来，接下来就要尽快帮批发出货，按照我们公司的经验，下一步就要做零店铺货了（每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系），所以刚才我讲的批发4月7号到4月14号的批发铺货您自己铺，我们派来的车要帮您铺零店，您的再分两个人出来跟我们一起干（经销商要出的支持资源、丑话在前），政策是买两瓶送一瓶，最多进货不得超过6瓶。您可能不明白为什么，我们公司把这个上市促销方法叫“隔山打牛”，我们刚刚给批发买五箱送一箱塞了货、如果马上又给零售店整箱塞货，就断了批发的后路；而我们的限购6瓶政策恰恰是通过给零店铺货反过头来加快批发的下货速度——你想想，零售店一般是这样的心理：让他进货一箱，三天卖掉三瓶，然后他会说：“这个产品卖得好慢”；而只给他进三瓶，三天卖掉了，它会觉得这个产品“卖得好快”，转过头他去批发进货、看到批市上到处都是我们的产品、就会进货、促进批发的下货速度。这样呢咱们就会帮助批发动销、把他们买五箱送一把太阳伞进的货导入零售店里，提高他们的二次进货积极性。（强调专业性、具体做这个促销的技巧、分析促销的设计思路——为什么做这个促销）具体这个零店铺货的操作细节是这样的…………（略）　
　　通过第一波、第二波的促销，产品已经进到零售店和批发商手里，接下来。就该第三步创造流行维持流行了避免货物在终端滞销了（每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系），我们计划在4月20号到5月20号，在选择50个位置较好的批发商，和两条主要街道500个零售点进行陈列奖励活动，同时我会配合你在主要家属区开展10次赠饮和派样活动　…………。　
　　结果：经销商看到一个环环相扣、一浪高过一浪的上市步骤，计划周密科学、细节行动步骤已经作出，而且看到了各种实物样品，而且这些促销过程中他要投入多少资源作支持也有言在先。厂家业务人员对如何执行这个计划非常专业，自己在和厂家的合作过程中不但会有销量还能学到很多有用的经验。　
　　假如沟通上述促销计划没有做到以上注意事项——　
　　张老板，你4月1号进货，我们会帮您做促销，到时候会有超市的买赠、家属区的赠饮、批发的铺货、零店铺货、消费者派样，一系列活动支持你。你就放心吧！　
　　结果：经销商对厂家是否能信守诺言落实这些促销将信将疑，即使能落实，这个上市步骤也看起来是东一榔头西一棒，能不能成功打开市场要画个问号。　
　　特别涛强调的是，促销计划要突出个环节之间的联系，同样的投入、同样的促销步骤、沟通方式不同，效果大不一样。一个上市计划的煽动性，不但要厚而不憨、突出细节，还要注意分析各个促销环节之间的内在联系，使整个上市计划有阳关十八叠、一浪高过一浪的感觉。　　　
　　下节内容预告：　
　　即使做到以上技巧、还是会有一些经销商将信将疑、有种种顾虑，比如：对知名产品他嫌利润低、不知名产品利润高他又会担心不好卖、包装高档他嫌价格高、包装简陋他嫌卖相不好、　尤其对一些有赊销习惯的行业（如农药），经销商就是不愿接受现款销售，这些问题如何应对？下节详述。
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　　上篇主要内容回顾　　
　　上节我们学习了谈判　“套路”具体“招数”——让经销商感到一定会赚钱的方法　
　　1、　纠正常见的观念误区（寻找　促销“秘籍”），简述了常见渠道促销及消费者促销的方法　
　　和注意事项。　
　　2、　详细讲述了沟通上市计划的7个具体技巧　　
　　3、　用上市计划沟通实例让大家有更具体更清晰和感性的认识　　
　　本节将学习经销商常见的一些问题和疑虑如何突破？。　　　
　　实战动作培训：经销商合作意愿障碍点如何破解　　　
　　通过前面9讲、我们已经学习了厂商关系实质、经销商选择的思路、标准、评估工具、动作分解流程、以及促成经销商合作积极性具体沟通技巧。　
　　即使做到以上内容，经销商往往还是会有一些具有共性的疑虑。此处举例说明应对方法：　　　
　　一：赊销成风的行业如何实现现款销售　　　　
　　从宏观角度讲，赊销习惯标志着行业和企业经营竞争机制的落后和原始。　
　　赊销会造成：　
　　？经销商不是现金进货，没有压力，推广不积极：　　
　　？经销商可能会大量压货，然后到处冲货。也可能造成大量过期退货，还会有部分经销商恶意低价甩货套现　
　　？货款拿在经销商手里，厂方无法对经销商进行管理和制约。　
　　？呆账和/退货泛滥、造成厂方资金沉淀没钱做市场、市场地位越来越差、在经销商面前越来越被动，最终恶性循环越赊市场越死；　
　　？赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。　
　　国内目前农药等落后行业仍然赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是：　
　　“你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖”　
　　“做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意”　
　　这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫”　的味道！　
　　食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是：　
　　1、　不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”——客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方向如：　
　　？练好内功：销售门槛提高一公分，销售服务要增加一米！要在赊销大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力，做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。　
　　？端正员工心态，纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。　
　　？有效沟通：企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策　　
　　？提前铺垫：开发新市场注重倒着做渠道，先做终端（或者先少量冲货），产品有一定影响力之后再找经销商。　
　　2、　不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。在这个过程中企业要想让风险最小化，常见以下两种途径：　
　　？从赊销一步到位变现款风险比较大，可考虑先从赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”